Phần lớn chủ quán coi đánh giá là bảng điểm: được mấy sao, bao nhiêu lượt. Nhưng thứ quyết định khách có bước vào hay không lại nằm ở chỗ khác — nó nằm ở những gì bạn đã viết dưới mỗi đánh giá, và ở việc bạn có mang những lời khen đó ra khỏi Google hay để chúng nằm yên một chỗ.

Bài này nói về phần khai thác: đánh giá đã có rồi thì dùng thế nào cho đáng.

Khách sắp tới quán thật ra đọc gì

Không ai đọc hết. Trong chừng hai mươi giây trước khi quyết định, người ta lướt qua đúng mấy thứ:

Họ nhìn Vì sao
Vài đánh giá mới nhất Muốn biết quán hiện tại thế nào, không phải năm ngoái
Đánh giá thấp nhất Tìm rủi ro tệ nhất có thể gặp
Câu trả lời của chủ quán bên dưới Xem người này xử lý chuyện không vui ra sao
Điểm trung bình Chỉ để lọc thô, 4.2 hay 4.5 gần như không đổi quyết định

Dòng thứ ba là chỗ ít người khai thác nhất, và cũng là chỗ nói nhiều nhất về quán. Điểm số nói quán từng phục vụ tốt. Câu trả lời nói quán sẽ xử lý thế nào nếu lần này có gì trục trặc — mà đó mới đúng là thứ người đang phân vân muốn biết.

Câu trả lời không viết cho người vừa đánh giá

Đây là điều đáng đổi cách nghĩ nhất trong cả bài.

Người vừa viết đánh giá đã đi rồi. Họ hiếm khi quay lại đọc câu trả lời của bạn. Vậy bạn đang viết cho ai? Cho hàng trăm người sẽ đọc đoạn đó trong nhiều tháng tới khi họ cân nhắc có ghé quán không.

Nghĩa là mỗi câu trả lời là một lần bạn được nói chuyện công khai với khách chưa tới, miễn phí, và nó nằm đó rất lâu. Bỏ trống chỗ đó là bỏ phí thứ có sẵn.

Hệ quả cụ thể cho cách viết:

Đánh giá xấu là chỗ được nhiều nhất

Nghe ngược, nhưng đúng: một đánh giá 1 sao có câu trả lời tử tế bên dưới thuyết phục hơn ba đánh giá 5 sao không ai buồn trả lời.

Một khung hội thoại nhỏ viền sẫm chứa một ngôi sao đỏ, bên dưới là một khung hội thoại màu cam lớn gấp ba lần đè lên nó

Lý do đơn giản: người đọc vốn đã nghi ngờ một trang toàn 5 sao. Một lời chê có thật, kèm câu trả lời bình tĩnh, làm cả trang đánh giá đáng tin hơn. Nó cũng chứng minh bạn không lọc, không giấu.

Khuôn viết được, bốn phần:

  1. Cảm ơn vì đã nói ra.
  2. Thừa nhận đúng chỗ mình sai, không vòng vo, không đổ cho khách đông hay nhân viên mới.
  3. Nói bạn đã sửa gì, cụ thể được thì càng tốt.
  4. Mời quay lại, và cho một cách liên hệ trực tiếp.

Ví dụ đối chiếu:

Đừng viết Viết thế này
"Rất tiếc vì trải nghiệm của quý khách. Chúng tôi sẽ cải thiện." "Anh chờ 40 phút cho một tô bún là quá lâu, chỗ đó quán sai. Trưa nay quán đã tách riêng một bếp cho đơn mang đi. Anh ghé lại nhắn em một tiếng, em xin gửi anh phần bún."

Câu bên phải dài hơn, nhưng nó làm ba việc cùng lúc: nhận lỗi, cho thấy có hành động, và để lại một hình ảnh cụ thể trong đầu người đọc.

Không cãi nhau công khai. Kể cả khi khách sai. Người đọc không phân xử ai đúng, họ chỉ đang xem bạn hành xử thế nào — và ai lớn tiếng trước thì người đó thua trong mắt họ.

Trả lời đánh giá tốt cũng đáng công

Ít ai làm, và đó chính là lý do nên làm.

Một trang mà mọi đánh giá đều có câu trả lời nói lên rằng chỗ này có người trông nom. Trả lời khen thì ngắn thôi, nhưng nhắc lại đúng thứ khách khen — vì câu đó vừa xác nhận lời khen, vừa nói cho người đọc sau biết quán mạnh ở đâu.

Đây cũng là cách rẻ nhất để đưa tên món, tên dịch vụ vào trang đánh giá bằng chữ tự nhiên, thay vì nhồi từ khoá vào phần mô tả hồ sơ.

Mang đánh giá ra khỏi Google

Phần này là chỗ "mở rộng uy tín" thật sự, và cũng là phần gần như không ai làm.

Đánh giá nằm trên Google chỉ phục vụ người đang ở trên Google. Cùng những lời đó, đặt ở chỗ khác, còn làm việc được nhiều lần nữa:

Ba nguyên tắc khi dùng lại:

Trích nguyên văn, đừng sửa. Sửa cho hay hơn là biến lời chứng thực thành lời quảng cáo, và người đọc nhận ra ngay khi đối chiếu với bản trên Google.

Ghi tên đúng như khách đã ký, không thêm chức danh hay địa chỉ họ không tự viết ra.

Đừng chỉ lấy 5 sao. Một trang chỉ toàn lời tuyệt đối đọc ra là đã lọc. Vài lời khen có kèm góp ý nhỏ đáng tin hơn nhiều.

Đọc đánh giá như đọc dữ liệu

Đánh giá còn một công dụng nữa mà phần lớn quán bỏ qua: nó cho biết khách gọi tên thứ bạn bán bằng chữ gì.

Ngồi đọc lại năm mươi đánh giá gần nhất và đếm. Nếu khách viết "quán yên tĩnh làm việc được" nhiều lần, thì đó là thứ nên nằm trong mô tả hồ sơ, trong sản phẩm dịch vụ, trên website — bằng đúng chữ đó, không phải bằng chữ bạn tự nghĩ ra.

Cách này còn chỉ ra chỗ hỏng sớm. Ba đánh giá trong một tháng cùng nhắc chuyện chờ lâu buổi trưa là một tín hiệu rõ hơn mọi khảo sát.

Giữ dòng chảy đều

Khai thác kiểu gì thì cũng cần có đánh giá mới chảy vào, vì người đọc nhìn ngày tháng trước tiên. Ba đánh giá tháng này ăn đứt ba mươi đánh giá của năm ngoái.

Quầy quán cà phê màu sẫm với tấm standee nhỏ trên mặt quầy, một bàn tay đưa điện thoại về phía standee, phía trên là hàng năm ngôi sao cam

Cách rẻ nhất để có dòng chảy đó là rút ngắn quãng đường. Khách đồng ý đánh giá vẫn phải mở Maps, gõ tên quán, chọn đúng chi nhánh, kéo tìm nút viết — năm bước, và phần lớn bỏ cuộc ở bước hai. Một mã QR đánh giá rút năm bước đó xuống còn một lần quét, và standee đặt ở quầy cho nhân viên chỗ để chỉ tay vào.

Một điều phải nói rõ vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới thứ bạn vừa gây dựng: Google cấm đổi quà, giảm giá hay bất cứ lợi ích nào lấy đánh giá. Không phải vì Google nghe được câu bạn nói ở quầy — họ không nghe được. Mà vì hai thứ khác lộ ra: khách hay viết thẳng chuyện được tặng vào chính nội dung đánh giá, và một quán vắng bỗng có mười đánh giá mỗi tuần là mẫu hình bất thường. Cả hai đều dẫn tới việc đánh giá bị gỡ hàng loạt — tức là mất luôn cái tài sản mà cả bài này đang bàn cách khai thác.

Đo bằng gì

Bốn con số, đọc theo tháng:

Con số Nó nói gì
Tỉ lệ đánh giá đã trả lời Nhắm 100%. Đây là con số bạn kiểm soát hoàn toàn
Số đánh giá mới trong 90 ngày Thứ khách nhìn thấy là độ tươi, không phải tổng số
Lượt gọi và bấm chỉ đường Gần doanh thu nhất, xem báo cáo hiệu suất hồ sơ
Chủ đề lặp lại trong đánh giá Đếm tay mỗi quý, chỉ ra chỗ nên sửa và chữ nên dùng

Cột đầu là chỗ nên bắt đầu, vì nó không phụ thuộc vào ai khác. Còn nếu số đánh giá mới gần như bằng không thì vấn đề nằm trước bài này — có thể hồ sơ đang không hiển thị, xem 12 chỗ cần kiểm.

Câu hỏi hay gặp

Có nên trả lời hết mọi đánh giá không, kể cả đánh giá chỉ có sao mà không có chữ? Nên. Câu trả lời ngắn một dòng là đủ. Một trang mà mọi mục đều có phản hồi trông khác hẳn một trang chỉ trả lời khi bị chê.

Trả lời đánh giá có giúp thứ hạng không? Google không nêu việc trả lời là tín hiệu xếp hạng, nên đừng làm vì lý do đó. Làm vì nó ảnh hưởng tới người đang quyết định có vào quán hay không — và đó là thứ đo được bằng lượt gọi.

Đăng lại đánh giá lên website có cần xin phép khách không? Đánh giá trên Google là nội dung công khai, trích lại kèm tên như khách đã ký là cách làm thông thường. Đừng thêm ảnh chân dung, số điện thoại hay bất cứ thứ gì khách không tự công bố.

Gặp đánh giá xấu rõ ràng là bịa thì làm sao? Vẫn trả lời công khai, ngắn và bình tĩnh, nêu rằng quán không tìm thấy đơn hàng nào khớp và mời liên hệ trực tiếp. Song song đó thì báo cáo cho Google. Câu trả lời quan trọng hơn việc báo cáo, vì báo cáo có thể không được xử lý còn câu trả lời thì ai cũng đọc được.

Bao lâu nên rà lại đánh giá một lần? Trả lời thì theo tuần. Đọc để tìm chủ đề lặp lại và cập nhật lời chứng thực trên website thì theo quý.